投顾考核变革来了！券商财富管理能迎来真正的买方时代吗？

　　一个数据足以说明，中国证券行业的投顾考核办法要改了。据最新内部数据，2023年中国证券行业平均代销金融产品收入只有1.33亿元（96家券商平均数），同比下降11%。尽管券商在代销公募基金保有量方面，受益ETF基金规模增长推动，总体市占率有所提升，但叠加私募等金融产品代销业务已经进入新增客户不足、存量市场为主的竞争阶段。

券商中国记者独家获悉，一家头部券商拟制定新的投资顾问评定办法，考虑在“底薪+提成”的薪酬结构中，改变“提成”部分的考核标准，弱化销售收入的比重，新增“三大价值”考核：即专业价值（体现正确配置理念）、情绪价值（资产保有量）、经济价值（能否为客户增值）。

今年，基金销售费率还将进一步调降，过去只重视销售收入而不重视客户增值的做法，在当前的市场环境中将面临真正的挑战，财富管理能否迎来真正“以客户为中心”的买方时代？

代销金融产品收入下降11%

根据中国证券行业内部的最新数据，2023年96家券商平均代销金融产品收入只有1.33亿元，同比2022年94家券商平均代销金融产品收入1.5亿元，下降了11%。从总额上看，去年中国证券行业在代销金融产品业务上，收入下降的幅度是个位数，但对部分券商的经纪业务收入影响很大。

自去年以来，公募基金新产品发行遇冷已经不是什么新鲜事，不过叠加私募基金、证券期货资管等金融产品的新增规模有限，传导到渠道端代销收入明显下降，一些第三方代销机构如上海尚善基金、南京途牛基金等已经退出竞争。

券商作为公募、私募等金融产品重要的代销渠道，已经实实在在感受到业务收入下滑的压力。尽管券商在代销公募基金保有量方面，受益ETF基金规模增长推动，总体的市占率有所提升，但叠加私募等金融产品，代销业务已经进入新增客户不足、存量市场为主的竞争阶段。

以华泰证券(601688)为例，2023年四季度末代销非货币基金保有规模同比增长了16.83%、偏股型基金保有规模同比增长9.71%，但2023年代销金融产品收入却同比下滑超过30%。

从全行业来看，2023年代销金融产品收入占券商经纪业务收入的比重约12%，而经纪业务收入同比下滑13.32%，两者下滑的节奏基本一致，但值得注意的是，今年基金销售费率还将进一步调降，短期代销金融产品业务可能会进一步拖累业绩。

券商拟改变投顾考核办法

一家头部上市券商零售业务负责人坦言，目前行业正处于新增客户不足、存量市场为主的竞争阶段，对存量客户的争夺势必更加激烈，这也倒逼券商开始观念上的转变，以客户为中心去改变考核机制。

券商中国记者获悉，该券商今年拟制定新的投资顾问评定办法，考虑在“底薪+提成”的薪酬结构中，改变原来“提成”部分的考核标准。

近年来，证券行业普遍都把财富管理提升到战略高度，抓手就是基金投资顾问制度，不过目前基金投顾签约规模超过100亿的寥寥无几，更多的做法还是依靠投顾来进行基金销售，从而赚取销售收入。

所以，考核指标最直观的是收入贡献，但这与买方投顾的初衷相去甚远，核心的复购率、留存率、盈利情况等才是更合理的考核指标，却只有极少数券商在意。2023年披露相关数据的上市券商只有东方证券(600958)、申万宏源(000166)，东方的客户留存率69%，复投率76%；申万宏源的投顾复投率超过85%，留存率并未披露。

上述头部券商拟改革投顾评定办法，正是朝着买方投顾方向转变，准备弱化销售收入提成的比重，新增“三大价值”考核：专业价值，即传导正确的配置理念，不过可能将指标进行量化会比较困难；情绪价值，即在震荡市场中，能否安抚客户避免追涨杀跌，考核的是资产保有量；经济价值，即能否真正为客户实现保值增值。

买方时代真的来了吗？

考核机制就是业务发展方向的指挥棒，虽然增量不足的存量市场竞争加剧，倒逼券商进行“以客户为中心”的买方投顾转型，但若说财富管理的买方时代来临则言之尚早。

目前，愿意投入买方投顾转型，调整考核机制的券商属于少数头部券商，毕竟该业务在起步阶段就遭遇了市场震荡、持有人亏损等局面，这种商业模式能否为券商盈利暂且不论，能否获得投资者的认可更加关键。

据了解，过去券商的基金投顾收费在0.2%—0.5%之间，如果主打标准化组合的投顾模式，那么又变成销售产品的无差别路线；如果主打私人定制，则投入成本会比较高，对投顾的专业水平和服务能力需要向私人银行看齐，而且通常配置的是私募产品。

未来，基金销售费率还将进一步调降，只重视销售收入而不重视客户增值的做法当然不可取，也注定不可持续，但财富管理能否迎来真正“以客户为中心”的买方时代，实现个性化资产配置服务，还需要经历一系列的挑战。

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