观看人数"腰斩"！基金直播不香了？这两大"精细化"路径崛起

　　曾经风生水起的基金直播，开始降温了。

在刚过去的3月份，基金直播场次和观看人数同比降幅超过20%，观看人数更是近乎“腰斩”，降幅达到了49.75%。而在今年1月份，基金直播的观看人数一度下降68.64%。针对这种现象，业内人士给出的解释是“直播生态饱和与用户疲劳”，过度同质化的内容和频繁的产品推介，正在使投资者产生审美疲劳，观看意愿降低。为应对此，基金公司开始提出走“精品化路线”。

除了对直播“减量提质”外，券商中国记者发现，基金公司还探索出了另外两个“精细化”路径：发力剧情短视频（下称“短剧”）和长音频节目（也称“播客”）。一长一短，前者主打“嗨爽”，拿捏用户痛点，后者用长达90分钟的“干聊”，抢占了通勤开车、洗澡、打扫卫生等场景下的用户心智。

如果把文字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结合起来，还能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正在从初始的单一形态，发展成了一个丰富的“多维度”矩阵。“短平快”的短剧和“长深专”的长音频节目，构成了这个矩阵的“两端”。

直播场次和观看人数双双下降

欢句数据研究院最新发布的2024年3月《金融业直播月报》（下称《月报》）显示，3月份无春节假期等因素，金融直播场次较2月份有所回暖，同比数却出现了明显的下滑态势。

3月份共计有120多家基金公司及取得公募牌照的公司进行了3801场直播，该数虽较2月份上涨了57.78%，但较去年同期下降了25.44%。同时，3月份直播累计观看人次1.32亿，环比上涨42.77% ，同比则大降49.75%。往前看，今年2月份基金直播次数和累计观看人次分别下降38.40%和62.04%。今年1月份，基金直播的观看人数的同比降幅，更是达到了68.64%。

时间拉长看，这种下降迹象是2024年出现的新趋势。根据欢句数据研究院统计，2023年共有140多基金公司进行了逾5.4万场直播，较2022年提升了21.43%。2023年直播受众累计观看约33.6亿人次，上涨12.38%。

券商中国记者从业内了解的情况，也验证了这一趋势。某家头部公募和一家中小公募人士均坦言，今年基金直播场次的确有所下降，但各家具体情况有所差别。有些是因为新发产品减少，营销类的直播有所减少；有些公司则因为内部发展重点调整，直播在整体品牌营销方面的比例有所下降。更有一家头部公募的品牌人士对券商中国记者表示，他所在的公司此前一周直播起码在10场以上，但目前已降到了5场左右。“下降幅度大约在50%左右。”

“一个原因可能是‘直播生态饱和与用户疲劳’。”上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金融”）总经理王文清对券商中国记者分析称，在前几年经历快速增长后，基金直播市场可能已接近饱和。过度同质化的直播内容、频繁的产品推介可能会导致投资者产生审美疲劳，降低观看意愿。“从直播数据上看，基金直播相当数量的观众是出于‘打卡’或‘参加活动返利’的目的，主动观看的用户数量并不多，这一点可以从回放数据大多仅有个位数得到侧面印证。”

发力短剧寻找传播新势能

直播下降现象，反映出的是基金品牌营销新趋势：从粗放式到精耕细作，走精品化路线。

“减少直播次数，是我们针对用户情况做出的调整，整体思路是从粗放式转移到精耕细作上来，走精品化路线。”前述头部公募品牌人士表示，他所在的公司未来会减少产品营销类直播，会把更多精力投入到投资者陪伴、互动、投教类节目上来。“这类节目依然会采取直播方式，但我们在单场投入上有所加大。虽然直播场次下降了，但我们的工作量并没有减少，依然会经常加班加点。”

除了对直播“减量提质”外，券商中国记者还观察到另外两个品牌营销的“精细化”路径：发力短剧和播客。

橘涞金融在4月初发布的公募基金行业品牌观察月报中，以反问形式打出一个标题：为什么说“短剧”正在革新基金品牌传播？该月报列举出了华安基金、兴证全球基金、交银施罗德基金、银华基金等多家公司短视频案例。其中，华安基金以投教、反诈等投资者陪伴内容为主的专题短剧《养基的日常》，累计播放量突破3500万；广发基金还推出了微电影《猎物》等。

基于这些观察，橘涞金融认为，标签之外，有话题的故事才是最主流的传播方式。要形成有效传播，最终还是要靠这些口口相传的通俗故事。这些故事可能是一个阶段，甚至贯穿基金公司生命周期重复传播的东西。

“在当下环境里，提升传播效率一方面要简化特征，降低传播成本，另一方面要创新、要差异、要话题、要矛盾、要新鲜，找传播势能。”同时，王文清认为，和粗放式的直播相比，短剧相对更符合现阶段的营销和内容生态，投资者主观搜索和学习意愿更高，对基金公司而言数据转化也会更加直观。

“投资者关注点不在于形式，而是有没有提供给他们真正想要的信息。”上述头部公募品牌人士表示，在这一趋势下，基金品牌营销不仅要知道他们想要什么，还要琢磨通过何种方式能最大化信息传递效果。“比如，投教类内容的时效性较低，更适合通过短剧形式传播。但和一般的直播相比，短剧的制作周期和投入成本要高很多，是直播的好几倍，因为涉及到服装、道具、剧本，以及后期的剪辑加工，一集可能投入就超百万元。也是因此，短剧的投入产出比目前还不太好评估，只限于部分公司当中。”

80分钟长音频竟有4万人收听

和短剧的可视化传播不同，动辄长达60分钟甚至90分钟的长音频节目，更能体现出基金品牌营销在抢占投资者心智方面的新变化。这类长音频节目，最初源于知名基金经理与第三方机构的线上访谈，在获得认可后逐渐成为基金公司自身深耕的一大方向。

2021年11月，中欧基金知名基金经理曹名长和某位博主在某个音频平台上进行了一场长达80分钟的访谈节目，从多个维度呈现了曹名长的投资底色。券商中国记者发现，该节目的相当部分内容保持了严肃的投资专业性，涉及到了“如何判断好资产和好价格”“怎么看DCF估值方法”等方面，但也加入了“会看基民的评论吗？”“相对那些‘半路下车’的朋友说什么？”等具有更大共鸣的话题。正是因此，该节目最终获得了逾4万收听率。

“这类长音频深度访谈，和抖音、小红书等短平快内容形成了鲜明对比。”某家中型公募品牌人士对券商中国记者表示，截至目前，这类长音频内容已逐渐引起基金品牌营销重视，且有专门发力的平台。“基金经理访谈音频实际上是一类小众节目，属于重度垂直领域，之所以有不错的收听率，是因为这些平台的主打场景和群体肖像都非常明确。比如，曹名长访谈的那个平台，八成以上受众具有本科以上学历，年龄主要是在25岁到35岁。他们收听的场景，基本集中在通勤开车路上、洗澡、打扫卫生等方面。”

顺着该人士指引，券商中国记者发现，截至目前在上述音频平台耕耘的，已有天弘基金、泉果基金、华夏基金、兴证全球基金等公募，以及晨星中国等第三方基金相关机构。其中，天弘基金的博客节目《人间钱话》目前已形成了持续更新，通过“养老”“婚育”“彩礼”“海外投资”等主题和投资者互动。泉果基金的《有限闲聊》在今年1月推出一起董事长任莉相关的音频节目，但此后并无更新。另外，还有多家基金公司对券商中国记者表示，他们已在酝酿长音频节目，其中有一家公司表示可能会在今年年中推出。

“嗨爽”和“干聊”都只是工具

在王文清看来，从最初的图文到直播，再到如今的短剧和长音频兴起，基金品牌营销形式多元化，所折射的是一个趋势：在以存量用户为主要竞争对象的市场环境之下，基金公司越来越关注“走心”了。

王文清观察到，博客虽是近几年才兴起的“电台节目”，但部分基金公司已有相关布局。据他介绍，华夏基金的基金经理孙蒙、荣膺会做客一些播客，和投资者聊市场、投资等话题。一个多小时的“干聊”，可以有数万的播放和数百的评论。一些人不想在短视频中消耗时间，想要时间过得有意义，播客就是这一背景下门槛相对低的一种选择。“和短视频不同，用户对‘长音频’的态度上会更加认真，很多人会专门抽出自己整段闲暇时间（大多为清晨、通勤或临睡前）收听播客，接受度会更高，也容易引发思考，可以满足受众追求高质量内容，‘学到新东西’的目的。”

“长音频节目我们从去年就开始启动了，是我们多平台品牌营销的一个重要抓手。”前述头部公募品牌人士对券商中国记者表示，短视频主打的是“嗨爽”，但难以在短时间内把一个事情讲清楚。因此他们又通过长视频来填补这方面的需求。“随着投资者教育水平提升，他们对内容的要求也在变化。这里面，有车一族没有时间看视频，他们更愿意听，因此就有了长音频节目。”

如果把文字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结合起来看，还能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正在从初始的单一形态，发展为一个丰富的“多维度”矩阵。上述中型公募品牌人士直言，“短平快”和“长深专”两种属性，构成了基金品牌营销矩阵的“两端”，并衍生出了各种各样的品牌营销工具。“早些时候，基金公司做基础知识科普和行情复盘、产品营销等，更多是发力抖音、小红书这类平台。而随着投资者投资意识和知识水平提升，基金公司要想持续抢占投资者心智，群体划分会越来越细，必然会发力垂直重度类的平台。”

“截至目前，基金公司的品牌营销覆盖到了文字、图片、视频等各个载体，这些维度都有针对性的用户，从传播效果来说并不存在明显的优劣之分，只有合不合适。比如，文字和图片传播更注重触达效率，通过‘划重点’方式把一个东西简要说清楚。但也有不少用户注重碎片化时间，他们更愿意看短视频。”前述头部公募品牌人士说。

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