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虎扑:彼之流量,我之砒霜

2018-08-07 16:27:07 和讯基金 

  创见研究院负责人 高拓

  一个泛娱乐化的虎扑,将面临专业化娱乐平台与专业化体育平台的双重绞杀。如果走到这一步,那么今天的流量不仅毫无意义,更像是一剂砒霜。

  虎扑的“不吹不黑”

  “不吹不黑,新歌什么水平?”

  7月25日,在微博拥有近3300万粉丝的歌手吴亦凡表示将针对虎扑体育网“不搞体育来搞我”的行为制作diss track(说唱回击)之后,微博粉丝仅60万的虎扑步行街以一贯的戏谑风格回应道。

  7月30日晚间,吴亦凡的diss track《skr》正式发布,至今转发已超两百万条,剧增的话题度使得今年不温不火的中国新说唱“久旱逢甘霖”之余,也助力虎扑从苹果商店APP免费榜的前500名一度冲入前60名,虎扑步行街微博粉丝量也从60万猛增至百万。

  事件至此,流量而论,虎扑、吴亦凡与爱奇艺三方似乎达成了三赢:虎扑“蹭”到了中国最火的流量小生,爱奇艺拯救了高开低走的节目,吴亦凡则展示了“护粉使者”的态度与说唱偶像的担当。

  但在这场“钢铁直男”与“护主女粉”的正面交锋中,虎扑步行街发博过于频繁(每天数十条),疑似“不断倒贴”的行为不仅令许多围观群众抱怨“吃相难看”,就连诸多虎扑内部用户表示了质疑:“原本属于篮球爱好者的论坛,为什么如此热衷娱乐?”

  笔者认为,外人眼里无往不利的流量,可能是对虎扑的一剂砒霜。

  虎扑的斗兽场

  如果虎扑是头猛虎,那么体育行业就是个足够大的斗兽场。

  根据尼尔森数据,去年中国有超过7.5亿的电视观众至少观看了一场NBA比赛。而在中国如此火爆的NBA,在北美四大体育联盟中也仅排名第三。

  根据《中国体育发展报告 2010-2012》,中国体育产业产值仅占GDP的0.1%-0.3%,与欧美发达国家有近10倍的差距。在美国,体育产业作为第六大支柱产业,在占GDP比重高达2%的同时,也构成了美国的核心“文化软实力”。

  发改委最新数据显示,预计今年底,体育产业增加值占GDP比重将超过1%,体育消费将近1万亿,体育产业机构数量增长超过20%,吸纳就业人数超过440万人——在上半年消费对经济贡献增长率已达78.5%的背景下,体育产业俨然已成为消费升级的新风口。

  就行业收入细分来看,相较于美国体育服务收入占半壁江山的情形,我国体育行业的利润近八成由体育制造业创造,安踏、李宁、361度等国内体育用品制造商的竞争已趋白热化。而作为体育消费升级的重要方向,体育服务收入在我国的占比未来将只增不减,行业竞争压力也相对较小。

  就我国体育行业的发展空间与细分领域来看,以篮球论坛起家,如今已演化为体育门户网站的虎扑,幸运地处在一个国家级潜力行业的“蓝海”增长极中。

数据来源:国家体育总局,创见研究院
数据来源:国家体育总局,创见研究院

  真正点燃体育产业资本热情的,是2014年10月的国务院“46号文”——该文件不仅将全民健身上升至国家战略层面,还要求2025年前体育产业总规模超过5万亿元。发令枪响,各路体育产业资本纷纷起跑。

  然而,体育行业的政策红利在2016年登峰造极后,似乎在2017年魔力不再:  投融资层面,体育产业融资额度与数量均大幅减少:融资额度由2016年的199亿元腰斩至90亿元,而融资数量则由242起锐减至180起,已经低于2015年水平。


数据来源:懒熊体育,创见研究院
数据来源:懒熊体育,创见研究院

  更有耐人寻味的是,从融资轮次分布来看来看,将近一半的融资发生在pre-A、A与A+轮,种子与天使轮的融资却不到30%,“前浪压过后浪”的反常现象反映了资本对体育产业前景的彷徨。

数据来源:懒熊体育,创见研究院
数据来源:懒熊体育,创见研究院

  体育行业的资本寒冬在新三板也现端倪:2017年新三板体育公司挂牌数量同样经历腰斩,由2016年的41起下降至16起,同样低于2015年水平。

数据来源:懒熊体育,创见研究院
数据来源:懒熊体育,创见研究院

  从细分领域投向来看,电竞与健身成为了体育产业资本扎堆的风口,其中电竞在融资总额中的占比过半。但对于虎扑专精的赛事运营与体育营销,资本市场兴趣寥寥。

数据来源:懒熊体育,创见研究院
数据来源:懒熊体育,创见研究院

  进入2018年,一级市场投融资环境尚且冰封,二级市场体育用品巨头又遭外部阻击:6月,沽空机构GMT Research 对中国体育用品品牌集体发难,指控包括安踏、361度在内的多家企业利润造假,虽然几家企业都在第一时间予以澄清,但在沽空机构发难与A股、港股大盘下行的双重夹击之下,几大巨头股价均出现重大调整。

  光明的未来,惨淡的时艰,是对现阶段中国体育产业的最好写照。

  虎扑的龙虎斗

  急转直下的资本环境下,虎扑仍然展现了“万兽之王”的风范:

  今年1月12日,虎扑完成E轮融资,6.18亿元的交易额创下中国体育领域单笔融资最高纪录。2016年为其担任主承销商、但最终冲击A股未果的中金公司,成为了虎扑新股东。

  作为2004即成立的老牌体育门户网站,虎扑早已不能冠以“独角兽”之名,行业冰河期里完成的E轮融资,更像是虎扑的“老兵新传”。  而2014年才拿到A轮融资的懂球帝,正在以蛟龙出水的姿态,向虎扑发起挑战——在2016年底完成的C轮融资中,成立仅三周年的懂球帝已获得了近4亿元融资。


数据来源:天眼查,创见研究院(单位:万元,部分融资轮次为估计值)
数据来源:天眼查,创见研究院(单位:万元,部分融资轮次为估计值)

  相对于虎扑无所不包的体育全门户模式,懂球帝选择了深耕足球、发力移动端:根据艾瑞咨询2018年6月移动APP指数,懂球帝已在移动端对虎扑完成了超越。

数据来源:艾瑞咨询
数据来源:艾瑞咨询

  从用户年龄分布上来看,虎扑19-24岁的用户最多,其中30岁以下用户占比达到了63%,整体用户趋于年轻化。

  懂球帝的用户分布则呈现“橄榄型”分布,31至35岁用户占比达49%,30岁以上用户比重将近七成,整体用户呈现“中年化”。

  用户年龄层次的区分,决定了虎扑用户多是“有闲没钱”的在校学生与职场新人,消费能力相对有限。而懂球帝的用户多为职场打拼五年以上的已婚人士,“有钱没闲”的客户特点意味着懂球帝的单位时间变现效率可能更高,虎扑仍需将积累的规模优势进一步变现。

  用户性别分布而言,以“钢铁直男”著称的虎扑,男性用户占比已将近七成,但仍然低于懂球帝的73.57%——光就数据而论,懂球帝的“直男化”程度似乎更高。

  然而,双方对于女性用户的态度提供了另一个角度:在本次吴亦凡事件中冲锋陷阵的虎扑步行街,名为虎扑的娱乐灌水区,却一直倍受外界“物化女性”的诟病。而懂球帝专为女球迷设立的“懂球妹”社区,至少在形式上展现了一定包容度。

  最后,从盈利模式看,根据虎扑披露的数据,虎扑2017年主要收入来自两方面:体育营销和电商业务,两者分别面向B端和C端,各自占到了所有收入的40%左右。不过增速有所不同,前者相比2016年增长了50%,而后者增长接近翻倍。

  虎扑面向C端的电商业务,主要指的是其商品导购业务。简单来说,虎扑做的就是体育用品为主的“淘宝客”业务——通过介绍虎扑用户前往心仪商品的淘宝商铺进行购买,从中收取佣金。而懂球帝的C端业务则采取了APP内嵌。

  平台化与垂直化的电商模式本无高下之分,但虎扑高速增长的电商业务对淘宝平台的单一依赖令人担忧:虎扑不仅无法分享京东、拼多多等其他电商平台的成长红利,一旦与淘宝的合作生变,虎扑识货将彻底进入“宕机”状态——营收占比接近一半的核心业务仍受制于人,是虎扑无法回避的现实。

  虎扑的未来

  对于“以上市为己任”的虎扑来说,吴亦凡事件意味着一个关键的选择节点:是选择借势营销,彻底泛流量化、泛娱乐化;还是回归初心,彻底反思步行街乃至整个虎扑的舆论导向?

  从前,当我们谈起虎扑,想到的是篮球,是体育,是各队死忠球迷“不吹不黑”的激烈辩论。但如果有一天,我们谈起虎扑,想到的是吴亦凡,是skr,虎扑的核心价值去了哪?这帮最天真也最忠实的JRs,又将去向何方?

  一个泛娱乐化的虎扑,将面临专业化娱乐平台与专业化体育平台的双重绞杀。如果走到这一步,那么今天的流量不仅毫无意义,更像是一剂砒霜。

  虎扑的未来,在于找回初心。

  首先,“可能是最好的篮球网站”作为虎扑曾经的标语,代表了虎扑最辉煌的时代。虎扑的核心价值,从来不在于做成大而全的门户网站,而在于在篮球领域的专业深耕。除NBA外,CBA(中国职业男子篮球联赛)的崛起是另一座巨大的金矿,虎扑作为报道NBA最专业的媒体之一,在CBA的数据统计、球队跟踪等方面如能把握先行优势,将大有可为。

  其次,有的放矢的流量才是有效的流量。以30岁以下用户为主的虎扑,虽然面临人均消费能力的限制,但年轻人对电竞的兴趣同样无可取代,作为2017年体育产业资本的最大共识,虎扑在电竞领域的导流变现可以顺理成章。

  最后,对于标榜垂直专业化的虎扑来说,优质的原创内容远比层出不穷的“水帖”与骂战有意义得多。因此,虎扑应对流量进行主动筛选,为更多原创内容的生产者开设专栏、提供激励,而对负面、泛娱乐化内容的生产者实行发言限制——做中国的Bleacher Report,是虎扑找回本我的一条可鉴之径。

  唯有专业,虎扑才能猛虎下山。

(责任编辑:任刚 HF008)
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