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“奢侈品暗战”:京东正从阿里巴巴撬走海量女性用户

2017-08-30 17:22:57 和讯名家  阿尔法工场

  今年第二季度,京东通过与多家国际奢饰品品牌合作,启动了线上奢饰品消费的项目。

  这些国际奢饰品大牌包括瑞士豪华手表制造商真力时(Zenith),奥地利的施华洛世奇,法国的奢饰品大牌馥绿德雅(RENE FURTERER),以及意大利高档服装品牌阿玛尼等。

  对于京东向奢饰品市场的战略扩张这一现象,以笔者的观察看,将对其核心电子商务产生以下几个重要影响:

  (1)吸引更多的女性消费者;

  (2)增加每笔订单的总成交金额;

  (3)通过提高商品品味提高总利润。

  今年的6.18购物节期间,随着京东为客户提供数千种奢侈品和时尚商品,其新增的女性客户数量将近翻了一番。

  过去,因为京东提供最大程度的电子产品和快捷的送货服务,男性消费者通常是京东的主要消费群体;而女性消费者因为阿里巴巴的平台库存充足,更愿意去那里购物。

  随着京东从利润较低的电子产品扩张到更多种类的商品,特别是时尚奢侈品的入驻,京东的女性顾客还会越来越多。

  而且,京东推出的奢侈品在线销售已经为其今年第二季度的总成交金额贡献了重要力量。

  下图是京东2012年-2017年第二季度的总成交金额柱状图(来源:京东):

  

中国国内通过电子商务进行的奢侈品销售市场规模巨大,而且这个市场还在快速增长。
  中国国内通过电子商务进行的奢侈品销售市场规模巨大,而且这个市场还在快速增长。

  在2006年,中国消费者购买的奢侈品超过了世界上任何其它国家,占有全球奢侈品消费的三分之一。

  但是,这些消费只有7%是发生在大陆的,大部分中国消费者仍选择在美国及欧洲等地购买奢饰品。

  下图是2016年全球个人奢饰品市场消费按照国家和地区的分布比例柱状比较图(来源:Bain & Co.):

  

我们可以清楚看出,2016年中国消费者消费了全球30%的奢饰品,奢侈品购买发生最多的地区却是在美国,在中国发生的奢饰品消费购买行为仅为7%。
  我们可以清楚看出,2016年中国消费者消费了全球30%的奢饰品,奢侈品购买发生最多的地区却是在美国,在中国发生的奢饰品消费购买行为仅为7%。

  全球奢侈品品牌都在盯着中国消费者,他们为此也在改变销售渠道。目前,中国大陆消费者购买奢侈品主要有三种渠道:

  (1)通过旅游在美国、欧洲和香港购买;

  (2)通过代购的灰色方式,这是通过中间人在海外购买奢侈品后带回中国国内消费的行为;

  (3)在中国国内直接在奢侈品店购买或者通过电子商务渠道购买。

  根据金融时报的分析,中国奢侈品消费者通过前两种渠道购买占了80%,主要原因是这两种渠道有很大的价格溢价。

  这是因为关税和汇率等方面的影响,使中国大陆奢侈品价格比美国及欧洲高出30%-100%。

  我们预测,第三种渠道将在未来主导中国大陆的奢侈品购买方式。理由如下:

  首先,最近欧洲各国频繁发生的恐怖袭击对旅游业有不利影响。

  例如,2016年去法国的旅游人数下降了4%,这是多年来西欧国家旅游人数的首次下滑。

  根据携程网最近的问卷调查,安全是旅游者最大的担忧,中国旅游者也不例外。

  其次,香港和大陆之间的文化差异及香港地区发生的某些事件,也使香港失去了大陆消费者在香港的消费信心。

  据统计,2016年大陆公民赴港旅游的人数下降了6.7%,直接使香港的零售业跳水,降到2000年以来的低点。

  第三,那些进行代购服务的中间人可能面临走私的指控。政府的规定是乘飞机入境的旅游者最多不能带超过5000人民币(约751美元)的商品。

  很多奢侈品品牌已经在采取措施缩小价差并避免灰色的带购服务。

  例如,2016年,香奈儿和卡迪尔两家奢侈品都在欧洲市场提价同时在中国市场降价,同时路易威登对单人可购买的数量进行限制。

  这样,代购的服务差价被压缩而且还面对着法律风险。

  同时,随着那些奢侈品厂商实行的价格一直策略渐渐奏效,中国居民将会更乐意在国内直接购买奢侈品,这无疑将使京东受益,因为个人奢侈品市场中的很多奢饰品厂家都在与京东保持一致。

  京东目前在个人奢侈品市场的定位比较好,这也在帮助它取得更多的市场份额。

  中国奢侈品消费者最大的担心是所购买商品的真实性。

  在今年4月份,京东成为美国服装鞋类联合会(the American Apparel & Footwear Association)的认证会员,这家联合会是美国制定服装及鞋类行业标准的喉舌机构,而京东是唯一通过其认证的中国电商企业。

  中国消费者非常在意在购买奢侈品中所享受到的快速送货及其它高档服务。

  而京东的上门物流服务、品牌认证以及与拥有9.38亿微信用户的腾讯公司的伙伴关系,都使人们认为这是奢侈品牌的好合伙人。

  2016年下半年,中国的奢侈品市场开始出现复苏的迹象。

  奢侈品市场复苏的一个重要标志就是贵州茅台(600519,股吧)酒消费的旺盛,目前茅台(600519,股吧)酒的价格已经达到每瓶1300元人民币。

  下图是贵州茅台2006-2017年的收入增长柱状图(来源:茅台股份):

  

在2016年上半年以前,茅台酒受反腐的影响而销售不旺,但是自2016年下半年以来,茅台酒却很难买到,这也是中国奢侈品市场复苏的一个标志。
  在2016年上半年以前,茅台酒受反腐的影响而销售不旺,但是自2016年下半年以来,茅台酒却很难买到,这也是中国奢侈品市场复苏的一个标志。

  全球知名的咨询公司贝恩公司(Bain & Company)预测,中国大陆的奢侈品销售将在2017年增长6%-8%。如果中国奢饰品市场的消费恢复到反腐之前的水平,那么个人奢侈品消费将为京东总销售金额贡献其中的很大一部分。

  下图是中国大陆个人奢侈品消费金额2007年到2017年的柱状图(来源:贝恩公司):

  

中国消费者偏好奢侈品的品味不太可能出现萎缩,因此中国奢侈品消费市场在近期的复苏是可以预见到的。
  中国消费者偏好奢侈品的品味不太可能出现萎缩,因此中国奢侈品消费市场在近期的复苏是可以预见到的。

  而京东计划在今年底前推出奢侈品平台,市场将很快认识到京东奢侈品平台的重要性。在与阿里巴巴的竞争中,京东在奢侈品营销方面显然已经先胜一筹。

  附录:过去的3个月中,京东在搭建奢饰品营销平台中的几个重要节点:

  2017年6月21日,京东向全球知名时尚及奢饰品购物平台Farfetch投资3.97亿美元,一举成为后者大股东之一,同时也打开了这家时尚及奢饰品购物平台通向中国的窗口。

  2017年7月31日,法国服装名牌伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)通过Farfetch和京东启动了在中国的销售渠道。伊夫·圣洛朗公司许诺通过京东的物流为在北京、上海和香港的客户提供90分钟送货上门的服务。

  2017年8月21日,瑞士高级腕表和珠宝品牌萧邦(Chopard)宣布在京东平台上销售旗下的多款奢饰品。

  京东计划在今年年底以前启动一个全新的独立奢饰品平台。

  本文首发于微信公众号:阿尔法工场。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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