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中场沉寂之后:互联网基金剑指“千人千面”

2017-08-04 07:44:29 21世纪经济报道  李洁雪 谷枫
本报记者 李洁雪 谷枫 深圳 北京报道
本报记者 李洁雪 谷枫 深圳 北京报道

  导读

  几乎同样的时点,几乎一致的节奏,这些在流量领域有着强大积淀的互联网平台纷纷将触角伸向基金销售领域。而除这些流量“巨头”外,不少金融科技创业平台对入局这一领域同样野心勃勃。

  沉寂已久的基金电商僵局,忽然出现松动。

  打破僵局者,来自于在互联网金融领域举足轻重的“阿里系”。在2013年的那波互联网基金高潮中,它们创造的余额宝创下了公募基金销售史上的奇迹。而这次,它们携“财富号”卷土重来,试图以“科技+金融”的模式变革早已运行多年的传统基金销售方式。

  竞争者众,布局者并非蚂蚁金服一家。无论是京东金融旗下的“京东行家”,还是最近新升级的东方财富(300059,股吧)“基金财富号”,相中这一蛋糕的流量巨头纷纷接踵而至。

  几乎所有变革者,都发出了要实现“千人千面”的口号,被边缘化许久的基金电商,也重新迎来了“撸起袖子干”的时刻。

  这是否仅仅是又一次销售渠道阵地的单纯转移,还是新一轮互联网基金变革的开始?疑问尚难给出答案,只是充满种种弊端的传统基金销售领域,需要这样一场尝试。

  “蚂蚁”风暴

  蚂蚁金服今年来的系列举措,在互联网金融领域卷起了一阵风暴。

  6月14日,蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”宣布升级为“蚂蚁财富”,并正式上线“财富号”,全面向基金公司等金融机构开放。

  这是继基金淘宝店全面关闭后,阿里系同基金公司合作的再次尝试。 在财富号上线首日,天弘基金等7家基金公司入驻;7月20日起,又有华夏基金、易方达基金、招商基金等11家基金公司陆续上线。

  与此前基金淘宝店单一销售模式不同,通过财富号这一新阵地,基金公司可以自主运营,同时还可以结合蚂蚁金服提供的用户画像、营销工具、AI技术,有针对性地为不同用户提供差异化服务。

  具体而言,在财富号上,基金公司可以根据用户不同的持仓金额、不同的交易行为,设计不同的运营活动,甚至做到不同的banner(页面广告)推送给不同用户。

  上线一个多月以来,财富号确实给基金公司带来了一定增量。根据蚂蚁金服公布的数据显示,基金公司在财富号内的日均交易额持续攀升,相较入驻之初,上线一个月后基金公司日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅也达到190%。

  一位蚂蚁财富内部人士告诉记者:“在这个过程中,基于数据化运营、营销能力、接口开放等财富号开放能力,机构自产内容已进入正向的循环调优。这其中,进入财富号首页的用户一半以上会有更进一步的点击操作,最高的机构单日财富号的首页曝光——点击率可以做到70%;表现较好的机构,单日财富号交易额占其蚂蚁财富整体交易额的59%;多家机构可常态维持占比在20%-40%。同时,这些数据还在不断的提升中。”

  不过,尽管入驻的基金公司整体交易额均有提升,但由于运营能力的差别,在首批入驻的基金公司之间,距离已经拉开。蚂蚁财富事业部副总裁祖国明透露,不同基金公司在业务数据上差异显著,单日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。

  那么,对于蚂蚁金服而言,如此大力打造“财富号”,究竟是出于何种考虑?这需要从深层次来理解,对蚂蚁金服乃至整个阿里系而言,财富号将是阿里在金融与科技融合布局上极为重要的阵地。

  去年8月10日,蚂蚁金服开放平台正式上线,并宣布将其覆盖商业运作全流程的12大能力、上千万小微商户以及这些商业领域的广阔市场,全面开放给合作伙伴。而今年随着“财富号”的开放,金融领域显然正成为蚂蚁金服进一步开放的重点。

  蚂蚁金服CEO井贤栋近来多次提及,金融的核心是管理风险,TECHFIN是用技术、数据能力去助力金融创新,服务普通消费者和普通商户,提升金融机构的风险管理能力,帮助金融机构全面升级。

  他表示:“蚂蚁金服的强项是技术,与金融企业合作才能形成互补,所以,我们往后退半步回到tech的位置上,fin的东西少一点。”

  井贤栋的上述表态,以及“财富号”的高调亮相,被业内视为蚂蚁转型的重要信号,这意味着蚂蚁金服在互联网金融发展路径上的重要转折,对蚂蚁金服而言是一个新的开始。

  有业内人士评价,蚂蚁金服宣布未来只做tech,是在不断试错之后,寻求自身新的定位,这样的转型是蚂蚁必须做出的选择。与此同时,转型不仅仅是蚂蚁金服一家的战略部署,也是整个互联网金融行业的趋势所在。

  平台之战

  布局者确非蚂蚁金服一家,竞争者的步伐紧随而来。

  在3月21日蚂蚁金服宣布向基金行业开放自运营平台“财富号”后,不到一个月的时间内,4月10日京东金融即宣布推出金融机构自运营平台——“京东行家”,该平台上线3个月以来,入驻的基金公司从首批9家扩张至最新的30余家。

  后来者的节奏也毫不逊色。3月1日东方财富网旗下自媒体平台“财富号”上线,随后东方财富网于7月27日宣布“财富号”完成了针对基金公司主页的全面升级,推出全新改版的“基金财富号”,打造“自媒体”+“自运营”双轮驱动模式。自首批10家基金公司入驻后,截至8月3日早上7点半,上线的基金公司数量已经达到45家。

  几乎同样的时点,几乎一致的节奏,这些在流量领域有着强大积淀的互联网平台纷纷将触角伸向基金销售领域。而除这些流量“巨头”外,不少金融科技创业平台对入局这一领域同样野心勃勃。

  仿佛一夕之间,帮不擅长互联网运营的金融机构做运营,俨然成为一种潮流。从蚂蚁金服财富号、到京东行家,再到东财的基金财富号,这些自运营品台互相之间的区别何在?

  从各平台的定位来看,出发点是一致的,即希望通过机构自运营服务模式,加上平台的大数据和精准分发能力,为客户提供个性化、定制化的服务。正因为此,用户量和数据运用能力成为各平台竞争的核心所在。

  8月2日,华南一家大型基金公司的副总经理向记者表示,“我们跟各个大的互联网平台都有合作,因为他们都拥有各自的用户基础。但目前在人力和财力的投入上我们更偏重于蚂蚁财富号,因为我们认为蚂蚁的数据量更大,给我们的预期更高。”

  记者从多家基金公司处了解的情况来看,蚂蚁金服财富号对上线基金公司的规模增量较为明显,基金公司更愿意在这一平台加大投入。

  对基金公司而言,80后、90后成为互联网理财对主流人群,不少用户通过余额宝完成了理财的启蒙教育,方便的购买和持续的陪伴,相比60后、70后,他们的理财意识觉醒得更早。目前,蚂蚁财富的登陆用户达到1.8亿,活跃用户达到3500万,支付宝用户超过4.5亿,这些用户的理财意愿、持续投资能力都值得关注,这是每家基金公司都不可小觑的一个平台。

  当然,基金公司并非能随意选择合作方,各互联网平台有不同的标准。例如,蚂蚁财富号至今为止上线基金公司数还不到20家,原因在于蚂蚁财富号对基金公司的电商运营能力有较高要求,因此上线公司均为大公司;而最新上线的东财基金财富号对基金公司的要求相对较低,短短几日便吸引了数十家基金公司上线,其中不乏小基金公司。

  竞争是必然的,最终的落脚点在于基金公司运营的成绩,而这将在更长的时间轴内才能得以验证。更多而言,现在只是一个试水阶段,谁能最终走出来也充满变数。

  对于如何看待与同类平台间的竞争这一疑问,祖国明也向记者坦承了其看法。

  祖国明表示,“事实上我们跟其它平台有很多交流,比如本身我们跟京东负责金融的人都是朋友,大家会在业务上讨论,怎么才能做得更好。最根本的一点,关键看我们自身有多大能力,如果蚂蚁平台本身没有做好,那么机构自然而然会离我们而去,我们要把内功练好。至少从目前来看,我们的财富号、我们的布局、对业务的思考、数据化的应用都不错,所以基金公司愿意跟我们尝试合作。如果半年以后或者一年以后,我们没做好,其他平台做起来了,那我们也要向人家学习。在这方面没有所谓的排他不排他,对基金公司来说哪个渠道用得好,就是最好的。”

  涟漪重现

  各大互联网平台的涌动,令沉寂已久的公募电商行业重现涟漪,不少电商人士直言,这或是又一波互联网基金高潮的到来。

  互联网金融在公募行业的发展,要追溯至堪称互联网金融元年的2013年。在这一年,互联网企业与基金公司跨界合作,抓住人们不同用途的闲置资金,进行细分市场的短期理财。

  “只要有资金沉淀的地方就可以开发理财服务”,成为公募行业当时的信条,基金业也展开了一段试图革新基金销售业务的黄金时代。

  然而,由于电商的销售量始终上不去,且需要巨大的前期投入和后期维护,导致长期无法实现营收平衡。2016年以来市场行情遇冷,基金销售回落,更使得不少基金公司收缩电商部门。

  放弃电商新增业务拓展成为当时大多数公司的选择,基金电商愈来愈成为大公司才玩得起的游戏。但即便是大基金公司,在拓展电商业务上也陷入了不知如何发力的困惑之中。

  国泰基金分管市场的副总经理李辉对这段经历颇有感触,其7月底谈到,“2013年是基金电商发展的第一波,当时大量基金公司介入电商领域,一窝蜂的成立电子商务部或互联网金融部,但经过这两年发展,很多基金公司的这块业务反而在萎缩。为什么基金公司的电商业务在2013年后没有发展起来呢?我个人认为很大的一个问题在于,在那一波行情中,很多公司仍然只是把互联网作为跟银行对等的一个渠道而已。通过互联网公司和互联网金融平台,大家在不同的电商端去进行基金的销售,这更多而言仍然是传统模式,只不过换了一个代销机构而已。”

  现在基金公司与各大平台的这轮新合作潮流,在李辉看来是一个新的变革。李辉表示,“现在走到这一步,又是一轮互联网基金的趋势,这个趋势坦诚说是由蚂蚁带动的。蚂蚁这次开放的财富号,对我们来说,跟之前的代销模式是一个根本的转折点。财富号虽然采用的是代销模式,免费的线上流量,不同于以往三方代销靠卖广告才能上推荐位。但基金公司收获了直销的粘性,让基金公司自己掌控客户,即使是没有多少电商预算的公司也可以以最低的成本精准的触达客户。”

  这样的看法在公募行业颇具代表性,基金公司在与互联网平台的合作上也重燃激情,原本被边缘化的电商部门地位变得空前重要。

  据记者了解,在国泰基金,运营财富号成为公司上下的“1号项目”,电商团队从过去的半个人到现在8个人。“这是战略级投入的项目”,在公司的大小会议上,这句话被高层反复强调。

  同样的变化也发生在兴全基金,“这是公司的战略性投入,预算无上限,岗位无上限”,兴全基金的电商部负责人周树明表示。

  而身上带有蚂蚁基因的天弘基金对财富号的运营也毫不松懈。7月底,天弘基金副总经理周晓明表示,“我们现在所谓的电商体系有四五十人,后台为电商体系开发的技术团队还有三十多人。我们的研究员、基金经理,都要花一定时间在以蚂蚁聚宝或者财富号为代表的客户交流阵地上去做投入,例如写文章、回答客户问题,这是人的资源。钱的资源,我们是抱着回馈客户+投资未来的心态,上了财富号后明天销量能上多少?我们短期不会去问这些问题,我们只会看有多少人对我们这个号感兴趣,他来了以后有没有得到他想要的东西。然后,通过一段时间的积累,我想销量、商务的利益,以及长远的协同发展,才可以谈得上。我们现在是抱着一种新的积累的态度来对待财富号的。”

  或许,对于沉寂已久的基金电商而言,太需要这样一场能够重新“撸起袖子干”的变革。

  触达用户

  各大自运营平台所谓的“千人千面”,归根结底,是一场能否最终准确触达用户的实验。

  挑战无疑是双重的。对互联网平台而言,考验的是算法模型是否准确;对基金公司等金融机构而言,考验的则是对数据的消化和运用能力。只有前后环节都严谨完成,才能最终做到精准匹配。

  不过,尝试意味着改变,至少基金公司长期以来与客户关系疏远的局面迎来了松动的机会。而对于客户而言,机构愿意投身这场变革,也是一个好的开始。

  一位基金高管坦承,“客观来讲,我们确实有了大量的纬度可以去筛选客户,制定运营方案。在这之前,绝大部分基金公司在这方面要么缺乏数据,要么实际也做得不好。而蚂蚁的技术能力给我们提供了非常强的工具和武器,这是绝大部分基金公司自己做不了的,也是我们最认可蚂蚁的一点。”

  当然,要和客户之间建立持续的互动关系,也对基金公司提出了更高要求。这考验的是基金公司是否有互联网思维,能否利用新技术改善业务流程和运营设计,提升服务水平。

  “以前的销售和运营,只是单个产品的销售,和单个的运营活动,运营甚至只要面对银行的客户经理,所谓的专业人士,基金公司不用特别考虑用户需要什么,怎样表达对用户来说更加清晰明了。但现在,可能基金销售完后,服务才刚刚开始,这必须建立一种长期动态的互动连续关系,时时反馈,实时互动。”华夏基金一位销售人士对记者表示。

  当然,“将合适的产品推荐给合适的人”这一口号能否最终实现,将成为衡量这场互联网基金转型是否成功的最终标准。

(责任编辑:岳权利 )
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