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消费升级需求重构 珠宝行业结构性投资机会凸显

2017-05-24 15:52:52 和讯基金 

  黄金珠宝市场需求前景广阔,高端消费复苏利好黄金珠宝板块,有望迎来量价齐升。消费升级带来需求重构,珠宝行业结构性投资机会凸显。黄金首饰板块增速放缓,但渠道和资金实力突出的龙头企业份额有望进一步提高;与此同时,K金、钻石类时尚珠宝市场强劲。

  经历了2014年的骤冷,珠宝行业迎来结构性变革:

  分品类看,黄金饰品地位稳固,但投资需求逐渐弱化,消费需求成为支撑其增长的刚需力量,有望受益消费复苏触底回升。受消费心理和金价下跌的驱动,K金、钻石镶嵌类珠宝迅速崛起,珠宝行业开启多元化局面;

  分市场看,婚庆市场刚需贡献稳定份额,非时机性常态消费有望打开增量市场;

  分渠道看,一线城市消费者品位走向高端化,而三四线城市消费者仍对黄金情有独钟。

  周期轮转,珠宝行业逐步回升

  回顾我国珠宝行业的发展,大体经历了孕育、发展、调整三个阶段:上世纪80年代以前我国珠宝行业始终处于停滞状态,之后经过近十年的孕育期,从1990-2000年开始中国珠宝行业进入快速发展阶段,周大福、周生生等一大批珠宝企业开始进入中国市场,生产能力和市场需求均大幅提升。

  进入21世纪以来,在黄金牛市与中国超级通胀周期的强力引擎带动下,珠宝行业步入高速增长与激烈竞争并存的“黄金十年”。2003-2013年我国珠宝行业销售增速始终保持双位数增长,其中2011年同比增速高达28.84%,2013年珠宝销售额达到5605亿元,但与此同时,市场进入者增加、产品同质化严重、价格战盛行。

  随后在经济增速放缓、金价下跌及政策收紧等多重因素影响下,2014年珠宝行业出现拐点,销售增速骤然回落至1.24%,2015年行业持续不振,闭店潮此起彼伏,仅半年内,周大福关闭115个零售点,相当于总零售点的约5%,行业面临繁荣过后的调整期。

  不过从2016年Q3起高端消费现抬头趋势,珠宝行业亦有回暖迹象,2017年开始行业或开始步入新一轮的增长恢复期。经历了短暂的困境期,行业格局重新洗牌,珠宝行业从粗放式增长转变为需求调整带来的结构性变革,品质化、品牌化将成为新时期的主题。

  图1我国珠宝行业发展情况
  图1我国珠宝行业发展情况

  2016年三季度以来,国内零售多重数据向好,零售业弱复苏持续得到印证。与此同时,行业分化显著,奢侈品行业具有较强的周期属性,自2016年Q3起出现结构化复苏态势,手表、珠宝、高级服饰有望率先受益。对比社零总额增速和限额以上金银珠宝零售额同比增速可以发现,二者走势相关度较高,珠宝行业显示出更高的增长弹性。2005-2013年的繁荣时期,珠宝零售增速显著高于社零总额,而2013年以后传统零售业遭遇寒流,奢侈品行业首当其冲,珠宝行业增速大幅下滑至社零增速以下。不过在2016Q3高端消费开始复苏的背景下,珠宝行业已经呈现出回暖的趋势,自2016年9月-2017年4月限额以上珠宝零售额增速分别为5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%、7.5%,逐渐与社零增速趋近。在行业弱复苏的背景下,珠宝业有望借助自身高弹性率先受益。

  图2我国珠宝市场发展增速情况
  图2我国珠宝市场发展增速情况

  黄金依然是珠宝市场主要消费

  根据世界黄金协会的统计数据,黄金首饰需求在整个黄金消费需求中的占比稳定在60%-80%之间,显示首饰需求依然是中国黄金市场的需求主力。但是,近两年黄金首饰需求占比在逐年下降,主要系黄金饰品的投资属性逐渐弱化所致:一方面,黄金饰品的投资需求与金价波动具有阶段相关性,金价高位下跌和低位回升的过程都会有效释放投资需求,2013年Q2金价的高位暴跌对当季的黄金珠宝需求产生强烈的刺激作用;而此后金价陷入相对平稳的持续性下跌,黄金首饰的投资属性逐渐消失,黄金首饰需求主要由消费属性支撑。另一方面,由于黄金饰品存在溢价,专业的黄金投资者更加偏好选择金条或者金币作为投资标的,对黄金饰品的投资需求也产生了一定的替代作用。

  图3我国黄金消费情况
  图3我国黄金消费情况

  由于钻石饰品以消费属性为主,价格波动相对黄金更加平缓,因此钻石消费趋势受价格的影响比较微弱,反而和经济周期关联度极高。根据相关市场报告,在珠宝行业的“黄金十年”(2003-2013年)里,中国钻石珠宝销售额的CAGR高达21%,占全球钻石市场份额从3%上升到13%,一跃成为世界上第二大钻石消费市场。而2014年中国经济放缓和香港市场下滑,使得国内钻石消费热情迅速冷却,跌至个位数增长。而2016年在高端消费复苏的带动下,钻石消费开始反弹。2016年钻石镶嵌类产品销售总额达450亿元,同比增长26%。目前,我国的钻石消费市场渗透率较低,报告指出,我国目前只有20%的中国城市居民拥有钻石首饰,对比美国70%的比例,中国的钻石销售市场还有很大的开拓空间。

图4国内进口钻石的交易情况
图4国内进口钻石的交易情况

  各级城市逐步分化,需求渐变

  根据世界黄金协会2016年发布的一篇关于中国珠宝行业的报告,黄金在拥有珠宝的人群中保有率在各线城市中稳定在70%左右,但一线城市铂金和钻石的保有率普遍高于二线城市约10个百分点,高于三、四线城市约15个百分点。而在近一年的珠宝消费人群中,一线城市铂金和钻石消费比率依然高企,三、四线城市黄金消费率高于二线城市,但铂金和钻石消费比率依旧低迷。这种差异主要是因为一二线和三四线消费群体的分化所引起的:(1)年轻白领聚集的一线城市品位走向高端化,而三、四线城市人群由于消费水平和传统观念的限制,更加偏好持有具有更强保值功能的黄金。

  (2)一二线城市拥有更多具有一定知识水平的专业消费者,他们逐渐把金条及黄金ETF等作为投资载体,使得黄金饰品的需求更多由消费属性驱动;而三四线城市消费者没有做专业的区分,黄金饰品由消费和投资属性双轮驱动。

图5各级城市珠宝消费情况
图5各级城市珠宝消费情况

  人口结构变化,带动珠宝消费结构升级

  随着我国经济的进一步发展,国民富裕程度将进一步提高。到2020年,我国城镇地区上层中产(家庭可支配月收入为12500-24000元)及富裕阶层(家庭可支配月收入大于24000元)的家庭数量预计将达到1亿户,占比从2015年的17%提升至30%。人口基数扩大的同时,消费部门逐渐成为“三驾马车”的主力,全社会消费支出整体提升。预计富裕阶层及

  上层中产阶层的家庭月消费支出在2020年将分别达到2.3万元和1.1万元。双重因素影响叠加下,2020年富裕阶层及上层中产阶层的消费市场将从1.3万亿美元增长至3万亿美元,2015-2020年间复合增长率达18%,远高于其他阶层5%的消费支出增速。与中产及以下阶层追求的大众消费不同,富裕阶层及上层中产阶层更注重消费品的品质,看重消费品对个人财富地位的体现。珠宝作为高端消费的重要组成部分,将受益于富裕人群规模的扩大。

  图6我国富裕阶层占比情况
  图6我国富裕阶层占比情况

  女性消费者崛起,成为最大买家

  女性经济地位的提高、庞大的消费基数、旺盛的消费需求与消费能力,使得以美容、服装、饰品为主的“她经济”正慢慢成为新经济增长点。我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿,根据中国年度消费数据,全国75%的家庭总消费由女性决策,50%的男性定位产品由女性购买,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。2015年,12001-14000元级别的珠宝中有77.8%购买者为女性,20000元以上级别的珠宝中女性购买者占到75%,高端珠宝中女性消费者的比例远超过男性。崛起的女性消费者成为了推动珠宝市场持续增长的重要力量,另一方面,女性“个性化、休闲化、自主化、感情化、冲动化”的消费特点将推动珠宝行业产品和服务的革新,以满足审美化、感性化的消费需求。

  图7不同性别消费占比
  图7不同性别消费占比

  与国际对比,我国有很大提升空间

  2016年我国大陆地区的人均珠宝消费量为75美元,和香港(887美元)、新加坡(394美元)和美国(191美元)等其他国家和地区有较大差距。在高端消费回暖的带动下,预计我国未来人均珠宝消费量有望进一步增长。在细分市场中,三四线城市的珠宝消费者对黄金饰品的购买欲望显著高于其他珠宝饰品,而一线城市消费者对非黄金类饰品表现出了浓厚的消费兴趣。婚庆市场稳定增长和终端消费需求复苏将支持黄金饰品继续增长,而消费升级与销售渠道下沉,将使得三四线城市会成为未来黄金饰品的最大增量市场。

  图82016年各国黄金消费情况
  图82016年各国黄金消费情况

  

  小结

  消费偏好变迁,K金、钻石镶嵌类珠宝将引领主流,三四线城市消费需求有望全面崛起;行业整合加速,自主品牌成长可期。富裕阶级崛起、“千禧一代”登上消费舞台、女性消费力量壮大,人口结构变迁驱动消费需求趋于多元化、个性化,K金、钻石镶嵌类等更具个性与特色的珠宝产品将引领主流趋势。而消费升级与销售渠道下沉,使得二三线城市将成为未来黄金饰品的最大增量市场。产业整合加速,行业集中度进一步提升,未来进行横/纵向延伸的想象空间充足,自主品牌的崛起值得期待。

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基金代码 基金简称
110022 易方达消费行
160127 南方新兴消费
270041 广发消费品精
540009 汇丰晋信消费
519714 交银消费新驱
001927 华夏消费升级
  

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(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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