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国民消费升级 布局相关主题正当时

2017-03-23 13:26:23 和讯理财客研究中心 

  从PEST看,中国消费逐步升级

  中国目前的消费整处在“去中心化、自媒体流量红利爆发”的阶段。运用 PEST 方法,从政策、经济、社会、技术四个维度,对驱动当前消费升级的内在因素进行分析,同时对当前时代的消费特征进行详细剖析,如下。

图1:中国当前消费升级的背景
图1:中国当前消费升级的背景

  政策面:反腐逐步常态化,高端消费的限制因素逐步解除

  从2013年初十八大召开以来,国内掀起了一场高强度的反腐风潮,高端消费市场包括奢侈品、白酒、腕表、高档服饰等均受到明显冲击。

  在打击三公消费,全面反腐的背景下,一方面,真正的腐败式购买与消费因高调反腐而受到抑制; 但另一面,一些正常的中高端消费需求在反腐的大背景下也无法得到全面释放。伴随着反腐趋于常态化,限制性的因素解除,正常的中高端需求开始逐渐出现恢复。同时,因反腐导致的销量急速下滑,部分产品也进行了降价,如反腐之后,茅台的价格下降为巅峰时期的一半,也促使高端产品的可消费人群扩大。

  收入层面:居民生活水平逐步提高,人均可支配收入上升

  中国城镇化人口的比例在持续的提升,城镇化率从2000年的36.22%提升至2016年的57.35%。 对比城镇居民与农村居民的人均可支配收入的指标,2015年,城镇居民人均可支配收入约为农村人民的3倍(31790/10772元)。

  从整体的人均可支配收入指标来看,近20年来,我国人民收入水平得到了显著的提升,2016 年,人均可支配收入达到23821万元,较上年同期提升8.44%。

  图2:中国人均可支配收入情况
  图2:中国人均可支配收入情况

  技术面:移动端快速崛起,去中心化趋势明显

  科技改变生活,使得消费流量、习惯和行为都发生了深刻的变革,形成了新世代消费主力人群的消费理念。而多元化的渠道也使得供给增加,能够满足这种改变。

  移动端的快速普及,一方面使消费者每天使用手机的时间增加,时间更加碎片化,并带动社交软件快速发展,大量的自媒体(达人、大V、公众号、网红)代替原有的传统媒体成为全新的流量入口。

  另一方面,也改变了用户对于商品的消费决策逻辑,从传统PC端的“需求产生-网站搜索-挑选购买”转变为移动端受到自媒体或朋友圈推荐而产生的高频、冲动、即兴消费。

  跨境电商、海淘、小红书等新兴购物渠道的兴起,天猫代运营的蓬勃发展,进一步丰富了消费者的购物渠道。新的消费需求和供给良乡碰撞形成了如今多元的需求、渠道营销和品牌。

  智能手机普及、移动端崛起,带来了媒体及渠道的去中心化,从而对消费者购物决策产生了深刻的影响。早期,消费者只能通过电视广告、明星代言、纸媒、线下导购员推介等了解商品信息,而商品的购买也只能在百货商场、街边店等线下渠道中完成。信息获取及渠道的中心化,导致消费者接触到的品牌及商品有限,一些个性化、差异化的需求无法得到满足。而今天,消费者尤其是网络作为网络原住民的90后,可以通过各种社交手段来了解世界,社交媒体KOL(网红、自媒体)、第三方网站的评价、朋友的推荐等使得信息更加的透明化。在购买渠道上,天猫、京东等B2C平台、代购、海淘、小红书等各种电商平台等,可以满足消费者多元化、差异化、个性化的需求。

  社会面:主力消费人群逐步变化,三四线城市逐步崛起

  根据BCG的报告,以城镇家庭可支配月收入划分(不考虑农村家庭情况),2010年,我国城镇家庭中处于准中产与低收入阶层的比例最高,占比约为53%,新兴中产与中产阶层的占比约为40%,上层中产及富裕阶层的占比约为7%。

  而到了2015年,准中产与低收入阶层的比例下降至33%,新兴中产与中产阶层的占比为50%,上层中产及富裕阶层的城镇家庭数量达到5000万,占比达到17%。预计到2020年,上层中产及富裕阶层的城镇家庭数量将达到 1亿,占比达到30%。从消费规模来看,2015年,上层中产及富裕阶层的消费额约1.3万亿,占比40%;到了2020年,预计这两个数字将分别提升为约 3 万亿及 55%。

图3:各阶层消费比例人群
图3:各阶层消费比例人群

  备注:家庭可支配月收入:<5200 准中产与低收入,5200-8300 新兴中产阶级,8300-12500 中产阶级,12500-24000上层中产阶级,>24000富裕阶层

  90后新时代的消费主张

  90后(1985-1995年出生的人群)目前逐渐发展成为消费的主力军。这部分人群成长过程中的物质条件、生活水平等与上一代的人群有着明显的改变,也促使他们表现出与上一代完全不同的消费理念与消费特征,是这次消费升级的重要推动力量。

  根据波士顿咨询的调查显示,新世代的接受高等教育的比例为上一代的8倍,知晓品牌的数量约为上一代的3倍、过去12个月出境游的次数约为上一代的3倍,新生代群体对于品牌的认知程度更高、消费能力也更强。并且与全球主要国家的同龄人相比,中国的年轻人似乎更热衷于消费,针对于“我觉得我拥有的东西已经足够,不太需要购买新东西”这一说法,中国、美欧、日本和巴西年轻人不认同的比例分别为 42%、 36%、32%和 26%,从一定程度表现出中国年轻人旺盛的消费欲望。

  总结

  通过对于目前的主力消费人群的消费特征分析,同时结合政策、经济条件、技术变革的影响。在主力消费人群的受教育水平显著提升、普遍崇尚自由、追求独立自主的内部因素、以及媒体去中心化下信息不对称的降低、渠道去中心化下渠道垄断的打破等外部因素的共同作用下,现阶段的消费正在由“只买贵的”向“只买对的”进行升级,具体的“对”表现在六个方面: 品质化、社交化、健康化、个性化、情感化、体验化。

  图4:驱动消费升级的因素逻辑
  图4:驱动消费升级的因素逻辑

  基金精选:

基金代码 基金简称
110022 易方达消费行
160127 南方新兴消费
270041 广发消费品精
540009 汇丰晋信消费
519714 交银消费新驱
001927 华夏消费升级
  

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(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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