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无抽车不涨粉 互联网流量红利时代已成过去式

2018-08-29 17:23:29 和讯名家 

  5月22日,某大V号发布了一条抽奖奔驰GLA汽车的微博,给他带来了三百万的新增粉丝。受此刺激,随后的一个月里,先后有数十位微博大号和机构加入了抽车的狂欢中。在这集体狂欢的背后是微博红人对于涨粉困难问题的集体焦虑。

  其实不仅是大V,社交平台本身的获客成本也一直在上升。受此影响,微博、twitter、腾讯(微信)、Facebook社交四巨头的股价在今年都遭遇了“雪崩”。基岩资本副总裁黄明麒断言,互联网的红利时代已成过去,接下来的增长要看各方在流量变现上的出招。

  抽车狂欢:涨粉困难的集体焦虑

  5月22日,秦奋在微博发布了一条抽奖微博,奖品是一台奔驰GLA汽车。这条微博得到了255万次转发,给秦奋和andy_bw两个账号带来了三百万的新增粉丝。

基岩资本:无抽车不涨粉 互联网流量红利时代已成过去式

  这一事件在微博引发了强烈的反响。一位名为“硬哥”的微博用户评价此事,“一辆三十多万的车给两个号吸了三百多万粉,岂止划算,是超值。”

  抽车在涨粉效果上的立竿见影打开了微博营销的新大门。在之后的一个月里,先后有数十位微博大号和机构都加入到了抽车的热潮中来。

  5月27日,达人说旗下红人张凯毅宣布抽一台保时捷,林限定创始人Lin张林超在6月1日同样宣布要抽保时捷。网红猫旗下红人胡楚靓在6月2日宣布抽一台奔驰。6月30日,快美妆旗下红人扇子也加入进来,奖品是一台路虎极光。

  达人说、网红猫、快美妆等微博头部网红电商的加入使得网红电商机构占到了所有微博抽车机构数量的近一半,微博抽车也成为了网红电商们的一次集体狂欢。

  黄明麒认为,集体狂欢的背后是微博电商红人对于涨粉困难问题的集体焦虑。过去三年里,微博培育了一批头部电商红人和机构,与此同时,越来越多的问题开始涌现,比如头部电商红人涨粉困难、新红人成长速度慢。网红电商们成为微博抽车的主力军,原因正是在于微博依托内容等常规手段已经很难涨粉,这个时候必须要借助奇招。

  难涨粉的不仅有大V,还有社交平台本身

  在微博红人的焦虑背后,是微博本身的用户增速已经在放缓。抖音、小红书等新平台的崛起无疑正在冲击微博对于年轻人的吸引力,在争夺新用户上的乏力正是微博网红电商生态乃至微博平台本身所面临的最大挑战。

  今年二季度的财报中,微博提到,截止今年6月,微博月活用户达到4.31亿,比去年同期净增约7000万,日活用户1.9亿,比去年同期净增约3100万。同样在今年6月,抖音宣布日活超过1.5亿,而在去年6月抖音才刚处于起步阶段,两者对比可以看到微博过去一年的新增日活用户是远低于抖音等新平台的。

  此外,相比抖音等依托算法的平台,微博在新人培育上也存在不足。在抖音或小红书,只要一个人内容好即使没有粉丝也能获得很多曝光。但在微博上,只靠内容没有足够的粉丝和资源助推,新人很难成长。从零到十万粉,从十万粉到五十万粉都要花很长时间。微博粉丝价值高是优势,但成长周期更长也是不得不承认的现实。

基岩资本:无抽车不涨粉 互联网流量红利时代已成过去式

  另外,随着市场份额的提升,微博面临着获客成本提高的“窘境”。微博在新增用户方面,和其他互联网巨头一样,也进入了用户下沉的阶段。新增用户将有50%以上来自三线及以下城市,微博的获客手段主要有电视台广告和手机厂商预装获客、新用户签到红包等等。

  由于高线级城市用户已经具有较高的忠诚度,唤回等运营成本相对较低,对于低线级城市的开拓将会在总体上提升微博的营销费用。从去年开始,微博获客成本(CAC)就在不断的提升。未来,随着微博用户的下沉,继续开拓低线级城市市场,其获客成本继续上升的可能性仍然很大。

  互联网流量红利时代已过

  自今年2月份以来,微博股价一路下跌,从最高点的142.12美元/股一路跌到8月15日的72.79美元/股,跌去了将近一半的股价。本月,微博发布二季度财报,其二季度收入为4.26亿美元,同比增速68%,净利润达到1.41亿美元,增速93%!然而,股价还是应声大跌,从前一日收盘价83.47美元/股跌到80.09美元/股,跌幅约4%。

  其实,整个社交平台在今年都遭遇了股价的“雪崩”。Facebook和twitter分别在7月26日和7月27日下跌20%左右,腾讯(微信)在今年的股价也一路下滑。在这背后,是互联网红利时代的结束。

  微博自2015年以来,月活增速一直在下降,Q2季报MAU同比增速为19.39%;其海外竞品twitter月活增速更是早已进入了停滞状态,从2015年开始增速一直保持在3%以内,甚至还曾出现负增长的情况。

  熟人社交平台Facebook和微信也面临相似的境况,Facebook月活增速从2015年开始下滑,到2018年2季度,同比增速已经降至11.4%,当然这和它今年上半年遭遇的隐私风波相关,但是这种跌势仍然有持续的可能。微信月活增速也从2014年开始下滑,根据腾讯最新发布的二季报数据,月活同比增速已经降到9.9%。

  基岩资本副总裁黄明麒认为,往期社交媒体们依靠流量增长作为收入增长主要驱动力的时代已经过去,未来需要在变现能力方面发力。社交互联网从此进入后时代。

    本文首发于微信公众号:基岩资本。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:任刚 HF008)
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