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大摩华鑫基金:白酒行业的消费升级

2017-04-18 09:48:23 和讯基金 

  上周五A股整体大幅下跌,但个别高端白酒类个股逆势上涨,盘中市值一度创出历史新高。作为A股消费品龙头,消费升级被演绎到了极致。

  近两年,经济增速下台阶之后,很多行业增量市场放缓,但是消费升级带来的结构性机会层出不穷。以白酒行业为例,2014-2016年,白酒行业的产量分别为1257万吨、1316万吨、1358万吨,同比增长2.5%、4.7%、3.2%;同时,2014-2016年白酒行业的收入分别为5259亿、5693亿、6126亿,同比增长4.8%、8.3%、7.6%,行业收入增速显著高于量的增速,说明白酒均价在上涨。另外,2016年部分高端白酒收入增速显著高于行业增速,消费升级趋势非常明显。

  2013-2015年,由于限制三公消费等,白酒价格经历了断崖式的下跌。2015-2016年行业复苏,个人消费崛起;2015年8月初,高端白酒首次迎来提价,在三公消费依然没有放松的大背景下,高端白酒的提价主要得益于居民消费升级。

  消费升级在各个子行业都普遍存在,但又存在这样或者那样不同的缺陷:

  1、 医药行业。毋容置疑人们对健康的追求是无止境的,各种新药的疗效也越来越好,价格也越来越贵,但是处方药市场是一个政府高度管制的市场,医保支付的压力导致药品降价压力持续存在,给行业和二级市场的投资带来较多扰动。另一方面,一些OTC品牌企业跟高端白酒是相对比较类似的,虽来自政策层面的压力较小,仍存在自身特有的瓶颈。

  2、 服装。服装行业最好的那几年,伴随着企业开店数的粗放式激增。在行业终端店基本保持平稳的大背景下,消费升级依然是存在的,但是服装行业在追求个性化的时代背景下(尤其是女装),品牌数太多,竞争格局太过于分散,以至于A股最大市值的服装公司都没有超过500亿市值。

  3、 红酒、奶粉、保健品等食品饮料子板块。 这些子板块行业的消费升级其实非常明显,但外资品牌对国内企业的冲击太大,红酒最为典型。这些子类本来就发源于国外,国内企业在品牌和品质都没有优势。以儿童奶粉为例,在京东上销售排名靠前的基本上都是外资品牌。

  4、 小家电。小家电过去几年消费升级的趋势也比较明显,但也存在一些问题:1)小家电业务在很多家电企业的收入占比中不够大,对业绩贡献不明显;2)不同品牌产品之间的辨识度不高,用户忠诚度也不高,产品升级太快,从财务指标上表现为毛利率不高。

  5、 汽车。近几年汽车的SUV消费升级趋势也非常明显,但是终归是一个低频的消费,且不同品牌之间的竞争非常激烈。

  其他行业在此不一一列举。

  相比之下,中高端白酒的消费升级逻辑是相对比较顺畅的,主要有以下几个方面原因:

  1、天花板足够高。高端白酒从量的角度来看不到全行业的0.5%。

  2、寡头垄断格局。中高端白酒品牌是历史沉淀的结果,地位短期难以动摇,产品难以复制(酒窖、产地等原因)。

  3、渠道和终端库存弹性极大。高端白酒有收藏价值和投资属性,越久越值钱,这点跟大部分消费品截然相反。

  4、高频消费,且因为口感依赖等原因用户忠诚度非常高。

  5、产品生命周期长,不需要大量研发投入。比如手机等行业,每一代产品的升级,均需要巨额的资金投入。

  6、免受舶来品的威胁。比如红酒、奶粉等受到外资的冲击就非常大。

(责任编辑:于振冬 HF103)
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