宣传监管风声渐紧 基金营销转向

2010年01月25日04:20 来源:

 

  “欲购从速”、“胜券在握”、“名列前茅”……,基金发行宣传材料大量出现明文禁止的促销语言。这一现象已经引起了监管层、基金公司和社会的高度关注。

  近期对基金产品宣传监管的风声逐渐收紧,监管层已对一批基金公司的产品宣传进行了口头或书面警告,大多公司已开始修改基金产品宣传资料。

  业内专家分析,严格要求基金产品的促销宣传是一项有利于基金业长远发展的事情。宣传监管风声收紧后,基金业的营销活动将向专业化方向发展,提高投资者对基金的理性认知程度。

  宣传尺度逐渐加码

  据悉,现有的基金产品宣传规定起源于2007年下半年“疯狂的牛市”,2008年初证监会发布了《关于证券投资基金宣传推介材料监管事项的补充规定》,对基金发行宣传材料免除事前监管审批,但严格规范基金产品宣传,例如不得使用“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述,不得使用“欲购从速”等片面强调集中营销时间限制的表述。

  2008年上半年基金业界对这一规定的执行比较严格,但经历2008年下半年的金融危机之后,基金公司产品宣传的尺度逐渐加码。

  “冰冻三尺非一日之寒”,一位基金业人士回顾,基金产品宣传补充规定颁布后的半年时间里,基金公司宣传确实“老实了很多”。但后来随着市场下跌,基金发售越来越难,一些基金公司开始强调过往业绩,当时管理层也曾做过风险警示。市场开始好转之后,部分基金公司在宣传上逐渐放松了警惕,促销尺度不断加大,这样的宣传方式随之扩散至其他基金公司。

  从2009年中期开始,基金产品宣传打“擦边球”,甚至直接违反规定。从2008年初到2009年5月中旬,基金产品的宣传用过“好”字,而在此后短短几个月时间里,基金业出现了一批跟踪“好指数”的指数基金。到去年底进一步发展成了“聪明好指数”。业内人士分析,“好”是一个很虚,无法被证明的词汇,感性色彩很浓,用“好”字来宣传指数或基金,带有“擦边球”性质。

  “欲购从速”是在2008年初宣传新规中明文禁止使用的,近期已被部分银行在新基金销售短信中使用;“胜券在握”等词语明显易使基金投资人忽视风险,也被一些基金公司在去年下半年新基金宣传时使用。

  除此之外,还有一些新基金产品宣传中使用中文谐音,使基金投资人忽视风险,例如用“钻”和“赚”字的谐音来宣传新基金。

  收紧宣传规避行业风险

  多位接受记者采访的基金公司高管均表示,监管基金产品的促销内容,尽管对新基金发行规模有一点负面影响,但对基金行业长远发展是有利的,规避行业发展的风险。

  “部分基金宣传避重就轻,只宣传好的一面,回避不好的一面。”一位基金分析师举例表示,一些基金利用旗下基金一个月或者更短期的不俗业绩代表公司整体投研实力。

  某基金公司网站首页的广告曾经宣传“某某指数基金成立10个交易日增长超7%”,下面摆放着基金代销银行的名单,整个广告宣传上没有出现任何风险警示的字样。

  某固定收益基金促销宣传时,在许多中小银行网点LED显示屏宣传口号中,有“预期年化收益率8.7%”的内容。

  业内人士分析,如果投资者因为上述宣传而购买这些基金,随后又遇上市场形势不好,基金单位下跌,投资者拿着基金宣传内容的证据来找基金公司,甚至要告基金公司,这将会给基金公司和整个基金行业带来伤害。

  2008年股市大跌时,一些投连险和信托产品巨亏之后,就有不少投资者拿着当时的宣传材料来找销售或管理这些产品的金融机构,并且在报纸、电视等媒体中曝光,保监会等监管机构也不断提醒保险公司和投资者相关的风险。

  某基金分析师表示,投连险经历了2008年股市大跌之后,目前这部分市场萎缩的比基金厉害很多,这和2007年以来基金的风险提示工作做的早一些,基金产品宣传上更严格一些有很大的关系,因此基金产品的宣传要一直保持严格的限制,不能为了片面追求规模,而忽视了基金产品宣传上的风险。

  营销将转向专业化

  事实上,基金产品宣传考验的是基金公司自律能力。任何一家基金公司的新产品宣传,市场部往往是希望用“大胆”一些的促销词语,提高在普通投资者中的营销推广效果;监察稽核部则是希望用偏“保守”的,更专业化一些的宣传内容,做好基金风险防范。

  某基金公司市场负责人表示,此次基金产品宣传收紧之后,市场部门的确应该更重视监察稽核部门的建议,基金产品宣传偏“保守”一些,进一步做好风险防范工作。

  业内专家表示,基金在产品宣传上要更加注重专业化,而不是去“煽动”投资者购买。例如在某些指数基金宣传中,有基金公司的几十篇文章中,没有一篇是重点提及指数行业配置的。以后的指数基金宣传需要转向专业化,让投资者真正了解到每只指数基金的特色。

  今后,专业化和特色化的基金产品越来越多,例如2009年至今很热的指数型基金,还有去年下半年开始不断增多的量化基金,这些基金产品比以往的普通基金产品更具专业性,给基金专业化营销提供了一个产品基础。

  对基金宣传资料的规定

  基金公司“擦边球”用语

  1.在缺乏足够证据支持的情况下,不得使用“业绩稳健”、“业绩优良”、“名列前茅”、“位居前列”、“首只”、“最大”、“最好”、“最强”、“唯一”等表述;

  2.不得使用“坐享财富增长”、“安心享受成长”、“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述;

  3.不得使用“欲购从速”、“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述;

  4.不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。

  基金公司“擦边球”用语

  1.“名列前茅”、“好指数”

  2.“胜券在握”、“跨越牛熊”、“钻(赚字谐音)取更多”

  3.“欲购从速”、“先到先得”

【作者:张 哲 木 鱼 来源:证券时报】 (责任编辑:王华伟)
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